Images des peuples premiers
Voici trois publicités qui utilisent l'image des peuples premiers pour vanter certains produits de notre modernité (voitures et tourisme) alors que ces mêmes produits sont à l'origine de la destruction des milieux dans lesquels ces peuples vivent (vivaient) en harmonie avec la nature.
Dans beaucoup de domaines, l’images et les symboles des dernières communautés autochtones de la planète sont utilisés dans un but commercial ou de marketing, sans que les personnes ou tribus concernées n’en aient été informées, voire rémunérées pour leur contribution à la promotion du ou des produits. Tout se passe comme si les membres des tribus autochtones n’étaient pas concernées par le droit international, qu’ils n’ont ni réputation à préserver, ni vie privée à défendre. Or, le fait d’utiliser des photos d’individus issus de tribus autochtones, leur art ou des symboles de leur culture, sans que ces derniers n’en aient été informés, constitue une violation du droit international à être informé ou même une intrusion dans la vie privée, deux domaines régis par le Droit de la Personne selon le droit international.
 | Cette mis en scène se veut sans doute humoristique : un Amérindien qui, après avoir eu la vision de la Citroën, fait du stop. Le produit est présenté comme permettant à son possesseur d'accéder à une vie plus riche "d'aventure et d'évasion". Deux mondes sont représentés : le monde moderne, représenté par la voiture, symbole de la modernité triomphante et outil indispensable, même à l'Amérindien, pauvre attardé qui ne peut qu'aspirer à troquer ses traditions éculées pour ce véhicule. Tout d'abord, force est de constater quecette publicité présente un Amérindien de manière dévalorisante, l'image de ce dernier étant axée uniquement sur le caractère folklorique ou archaïque de sa personne: nu pieds, avec des arcs et des flèches, ayant des croyances et des pratiques éculées : recours à des visions, vie tribale, conseil des anciens (Lire le texte sous l'image). Ensuite, cette publicité suggère que la conduite de cette automobile permettra d'accéder à une vie plus riche d'aventure et d'évasion que ne pourrait le faire le mode de vie ancestral des Amérindiens. Or, le monde moderne, et tout particulièrement la voiture, a des conséquences désastreuses pour le mode de vie des Amérindiens, respectueux de la nature, les seuls aujourd'hui à respecter les fragiles équilibres pourtant nécessaires à la survie de la race humaine. En effet : la création de routes goudronnées et l'exploitation du pétrole, deux activités nécessaires, voire indispensables, à la conduite automobile, sont directement responsables de la destruction irréversible et accélérée des forêts primaires de la planète et de la forêt amazonienne en particulier, ainsi que des peuples autochtones qui vivent sur ces territoires. En valorisant la conduite automobile par rapport à l'Amérindien allant à pied et dont le mode de vie est en parfaite harmonie avec l'écosystème dans lequel il évolue, cette publicité porte atteinte à l'image de ces peuples fragiles, et incite à des comportelments contraires à la protection de l'environnement. Cela est contraire à l'article 2-14 des recommandations écologiques des recommandations du BVP. |
 | Une femme occidentale, visiblement issue de la bourgeoisie, arbore des peintures faciales qui font penser à un masque rituel et tribal. "Ecoutez votre âme" nous dit-on. L'évocation de la vie sauvage dans cette publicité est quasi subliminale, mais joue néanmoins habilement sur le nom de série du produit vanté: la Cherokee "Rêve sauvage". Là encore, c'est la confrontation entre le "sauvage" (l'Amérindien) et un contexte "civilisé". Or, en valorisant la conduite des véhicules tout terrain en ville, en faisant croire au conducteur que ce produit va lui permettre d'accéder à une dimension plus profonde et sauvage de son être, le message occulte le fait que le produit est inadapté à la conduite en ville et gros émetteur de gaz à effet de serre, ce qui est contraire à l'article 2.12 des recommandations écologiques du BVP. Cette publicité est particulièrement révoltante quant à l'usage qu'il y est fait des symboles et des valeurs associées aux peuples et cultures amérindiennes qui ont aujourd'hui pratiquement disparu. Après avoir exterminé les tribus autochtones durant la conquête de l'Ouest au motif que les premiers habitants des Amériques ne possédaient pas d'âme, on assiste aujourd'hui àl'exploitation ultime de ces peuples amérindiens via l'utilisation de leur image dans le but précis de donner un "supplément d'âme" à des produits industriels ! L'utilisation d'un nom de peuple comme nom de voiture (Jeep Wild Cherokee, Porsche Cheyenne ou Volkswagen Touareg) est choquante : ces peuples sont aujourd'hui soit disparus, soit en situation précaire du fait de la déforestation et d'exactions dont ils sont victimes à cause du pétrole, se trouvent sur leurs territoires. |
 | Comme pour les voitures, vanter les voyages n'est-il pas une incitation à avoir un comportement non écologique, au détriment de l'article 2-14 des recommandations écologiques du BVP ? Que penser en effet du fait qu'un voyage aller-retour Paris-Nairobi émet plus de 12 tonnes de CO2, gaz à effet de serre responsables du changement climatique ? Alors que les peuples traditionnels et leur environnement sont touchés de plein fouet par ce dérèglement du climat. Ici, les rituels sacrés, aujourd’hui pratiquement disparus, sont dévalorisés et détournés. Ils ne servent qu'à animer des divertissements pour enfants délaissés par leurs parents. On cherche désormais à tirer profit de ce qu’il reste encore de vivant dans leur culture. L'agence de voyage invite à consommer des vacances au Kenya comme on consomme les ressources naturelles africaines, dans une digne continuité d’un colonialisme ravageur.. La culture traditionnelle kenyane se désagrège au même rythme que son environnement, et pour ne pas voir cela, finalement, quoi de mieux que de se réfugier dans un hôtel-club où l’ on ne « sort pas de chez soi » . |
VOUS POUVEZ RETROUVER D'AUTRES EXEMPLES SUR LE SITE : http://saison1.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html#pub15 |
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